Wenn man mit Verkaufsleitern von Schweizer Luxusuhrenmarken spricht, klingt das Gespräch über die Gewinnung neuer Kunden sehr nach Dating. Verkaufsleiter sprechen davon, dass sie junge Kunden treffen möchten, die es nicht nur ernst meinen, sondern auch ernsthaft mit ihrem Produkt weitermachen wollen, und zwar bald. Es wird zwar viel über den Aufbau langfristiger Beziehungen geredet, aber letztendlich wollen sie schnell ihr Glück haben. Ja, Uhrenmarken brauchen Verkäufe, und sie müssen auch persönlich mit den Menschen in Kontakt treten, an die sie verkaufen möchten. Meistens sind sie jedoch auch zu eilig. Die praktische Erfahrung legt nahe, dass Verbraucher, die letztendlich Luxusuhren kaufen, einen Prozess durchlaufen müssen, um dorthin zu gelangen. Ich habe dies als eine Funktion der Anzahl der „Engagement-Stunden“ beschrieben, die eine Marke mit einem Verbraucher verbringt. Andere sprechen von der Anzahl der „Kontaktpunkte“, die eine Marke mit einem Verbraucher hat, bevor dieser Verbraucher eine Kaufentscheidung trifft. Eine kürzlich veröffentlichte Studie des Online-Marketing- und Insights-Unternehmens NP Digital wirft etwas Licht auf die Frage, wie viele Kontaktpunkte ein typischer Luxuskonsument möglicherweise benötigt, bevor er eine Kaufentscheidung trifft.
Die fragliche NP Digital-Umfrage konzentrierte sich nicht speziell auf replica Uhren oder einen bestimmten Produkttyp, sondern eher auf Produktpreise und darauf, ob die Interaktion Business-to-Business (Verkauf an Geschäftskunden) oder Business-to-Consumer (Unternehmen, die an Verbraucher verkaufen) war. Die Umfrage verwendete Informationen von Unternehmen, die versuchen, die Anzahl der Berührungspunkte zu verfolgen, die Verbraucher mit ihrer Marke und ihren Produkten haben, ein Detaillierungsgrad der Verbraucherverhaltensverfolgung, der sehr schwer zu erreichen ist. Die Antworten wurden nach Preispunkten segmentiert und zeigten die Anzahl der durchschnittlichen Interaktionen („Berührungspunkte“), die ein Verbraucher mit einer Marke haben musste, bevor er etwas für vier Preisgruppen insgesamt kaufte, nämlich: a) 100 $ oder weniger, 101 – 1.000 $, c) 1.001 – 10.000 $ und d) 10.001 $ und mehr. Dies ist eindeutig für die Luxusuhrenbranche relevant. Bemerkenswert ist auch, was das Ziel der NP Digital-Studie eigentlich war. Die Absicht bestand darin, die Bedeutung von Multi-Channel-Marketingpraktiken (Omnichannel) aufzuzeigen. Mit anderen Worten, sie versuchen, Markenvermarktern zu sagen, dass sie ihre Kommunikation, Werbung und Marketingbotschaften so weit wie möglich diversifizieren und über so viele Kanäle wie möglich verbreiten sollen, einschließlich persönlicher Werbung und praktischer Erfahrungen. Die Idee ist, dass es für Marken sehr schwierig ist, über einen einzigen Kanal genügend Kontaktpunkte (Interaktionen/Engagement) mit Verbrauchern aufrechtzuerhalten, und daher besteht die einzige Möglichkeit, überhaupt auf genügend Kontaktpunkte mit Verbrauchern zu hoffen, darin, einen abwechslungsreichen Ansatz zu verwenden und zu hoffen, dass genügend Ihrer Botschaftssalven sie erreichen.
Ich habe der Uhrenindustrie gleichbedeutende Punkte vorgebracht. Zuletzt versuchte ich zu erklären, dass der Verkauf Ihrer Uhren auf verschiedene Arten (Omnichannel-Vertrieb) nicht dasselbe ist wie die Nutzung verschiedener Plattformen zum Verkauf Ihrer Uhren. Viele Leute in der Uhrenindustrie (insbesondere bei den traditionellsten Marken) schätzen den hohen Grad an Unterscheidung zwischen Unternehmen, die Uhren verkaufen (Einzelhändler), und Unternehmen, die über Uhren sprechen (Medien), nicht wirklich. „Versuchen sie nicht alle, beim Verkauf von Uhren zu helfen?“ Nun, nein, Uhrenhändler versuchen, Profit zu machen, indem sie Leuten Trophäen verkaufen, um Momente in ihrem Leben zu feiern; Uhrenmedien sind daran interessiert, Geschichten über ein Hobby festzuhalten und sie mit anderen Hobbyisten und der breiten Öffentlichkeit zu teilen. In diesen Arten von Unternehmen sollte es keine inhärenten Überschneidungen geben. Unabhängig von der NP Digital-Studie habe ich die Bedeutung von Omnichannel-Marketing für Uhrenmarken aller Größen als einzige nachhaltige langfristige Marketingstrategie erörtert. Es läuft wirklich darauf hinaus, sicherzustellen, dass die Verbraucher ständig von Ihnen hören und zwar auf verschiedene Weise. Viele Vermarkter verdichten diese Interaktionsmomente zu „Kontaktpunkten“. Das führt zurück zur Frage der „Kontaktpunkte“: „Berühren“ die Vermarkter von Schweizer Uhrenmarken die Verbraucher ausreichend?
Wie viel Berührung ist ausreichend? Bevor wir uns die Daten aus der Studie ansehen, möchte ich auf etwas verweisen, das aBlogtoWatch aus mehreren Umfragen in der Vergangenheit gewonnen hat. Im Durchschnitt brauchen Menschen sechs Monate oder länger, um sich für den Kauf einer Luxusuhr zu entscheiden, nachdem sie zum ersten Mal davon erfahren haben. Das bedeutet, dass sie während dieses sechsmonatigen Zeitraums genügend Gelegenheiten erhalten, mit einer Marke in Kontakt zu treten, um zu einer Kaufentscheidung gedrängt zu werden. Bedenken Sie, dass Verbraucher nicht immer „Ja“ zu einer Kaufentscheidung sagen können, aber sie werden sicherlich nichts kaufen, bis sie den Wunsch danach geäußert haben. Laut Daten von BlogtoWatch benötigen Marken im Bereich des Luxusuhrenmarketings, die Verbraucher mit ansprechenden Kontaktpunkten erreichen, in der Regel mindestens sechs Monate Kontakt, um Verbraucher zu einer Kaufentscheidung zu bewegen.
Für Uhren, die etwa 10.000 Dollar und mehr kosten, ergab die NP Digital-Studie, dass die von ihnen gesammelten Daten ergaben, dass ein Unternehmen im Durchschnitt 23 Kontaktpunkte mit einem Verbraucher benötigt, bevor dieser einen Kauf tätigt. Bedenken Sie, dass es sich dabei um nachverfolgte Kontaktpunkte handelt und diese somit nicht wirklich die umfassendere Beziehung eines Verbrauchers zu einer Marke oder einem Produkt umfassen. Wenn 23 Kontaktpunkte gemessen werden können, gibt es mit ziemlicher Sicherheit weitere notwendige Kontaktpunkte im Hintergrund, die nicht effektiv nachverfolgt werden können. Betrachten Sie die Zahl „23“ also als effektiv niedriger als nötig. Obwohl günstigere Produkte erwartungsgemäß weniger Kontaktpunkte benötigten, war klar, dass Verbraucher eine Entscheidung umso sorgfältiger abwägen müssen, je teurer ein Produkt ist, oder dass sie einfach mehr Gründe brauchen, um einen Wunsch zu entwickeln.
Während die Leute dazu neigen, Daten und Statistiken zu verehren, denke ich, dass eine natürliche Schlussfolgerung aus der NP Digital-Studie ist, dass solche Daten sowohl äußerst selten als auch schwierig zu erfassen sind, um andere starke Botschaften zu ermöglichen als: „Sie können nicht hoffen, die Wirksamkeit Ihres gesamten Marketings wirklich nachzuverfolgen, aber wenn Sie aufhören, werden schlimme Dinge passieren.“ In einer Welt, in der nur wenige wirksame Daten verfügbar sind, testen Marketingfachleute die Wirksamkeit von Marketingkanälen, indem sie Marketing selektiv entfernen und einige Monate warten, um zu sehen, welche negativen Auswirkungen sie haben. Das ist, als würde man versuchen zu verstehen, was der eigene Arm tut, indem man ihn zuerst entfernt und dann sieht, welche Einschränkungen der eigene Körper hat. Selbst in unserem hochentwickelten digitalen Zeitalter ist dies für viele Marketingfachleute das beste Werkzeug, um zu verstehen, welche Werbe- und Kommunikationskanäle für sie funktionieren. Dies sind sehr wichtige Informationen für Manager von Uhrenmarken, die beweisen wollen, dass Dinge funktionieren, bevor sie sie ausprobieren. Solche Beweise gibt es selten, wenn überhaupt. Das Ergebnis? Es werden nur sehr wenige Dinge ausprobiert, weil Manager fälschlicherweise glauben, dass sich die Ergebnisse von Entscheidungen durch die meisten Formen der Datenanalyse vorhersagen lassen. Ich behaupte, dass dies eine sinnlose Übung ist und bessere „Erkenntnisse“ durch persönliches Experimentieren durch Versuch und Irrtum erzielt werden.
Wie lange dauert es, bis Verbraucher 3, 13, 23 oder mehr Kontaktpunkte haben? Und was noch wichtiger ist: Was zählt sonst als Kontaktpunkt oder Interaktionsmöglichkeit? Monate, wenn nicht Jahre, ist wahrscheinlich die beste Antwort auf die Frage, wie lang die meisten dieser Zeiträume sind. In manchen Fällen kann ein Verbraucher Jahrzehnte brauchen, um genügend Kontaktpunkte mit einer Marke zu haben, um einen Kaufwunsch zu entwickeln oder tatsächlich etwas zu kaufen. Deshalb werben Unternehmen wie NP Digital und andere regelmäßig auf vielfältige Weise für Marketing und versuchen, diese Marketingerfahrungen über so viele verschiedene Kanäle wie möglich zu verbreiten oder zu teilen (d. h. Omnichannel-Marketing). Auch wenn Marketingkommunikationspraktiken ein gewisses Maß an Blindheit beinhalten, ist eine regelmäßige Kommunikation mit der Öffentlichkeit dennoch erforderlich, wenn Verbraucher jemals den Wunsch entwickeln sollen, etwas von einer Marke zu kaufen – sei es ein Hersteller von Luxusuhren oder etwas anderes.
Es gibt keine erschöpfende Liste der Möglichkeiten, wie ein Unternehmen mit einem Verbraucher oder einer Gruppe von Verbrauchern interagieren kann. Kreativität und Originalität sind entscheidend, um die Aufmerksamkeit des Verbrauchers aufrechtzuerhalten, und daher erfinden Vermarkter immer neue Wege, um Verbraucher zu erreichen und anzusprechen. Davon abgesehen gibt es in der Welt der Uhren einige gängige und gefeierte Möglichkeiten, mit Verbrauchern zu interagieren. Um beim Uhrenmarketing wirklich einen Omnichannel-Ansatz zu verfolgen, sollten Marken sich darauf konzentrieren, so viele Kanäle wie möglich und so oft wie möglich zu nutzen. Allerdings ist für manche Unternehmen der Erfolg mit einer Hyperspezialisierung auf bestimmte Marketing- und Kommunikationsformen verbunden. Das Schlimmste, was eine Marke tun kann, ist unentschlossen zu werden und zu lange überhaupt nicht zu kommunizieren. Auf einer grundlegenden Ebene müssen Marken die Verbraucher dort finden, wo sie tatsächlich sind, und ihnen etwas Relevantes bieten. Das bedeutet alles, von der Platzierung von Werbung dort, wo die Verbraucher ihre Zeit verbringen, bis hin zur Einladung der Verbraucher zu einem besonderen Event oder einer Party, die Sie veranstalten. Wenn man die gleiche Werbung zweimal sieht, bedeutet das wahrscheinlich nicht, dass man zwei Kontaktpunkte hat. Aber eine Uhr am Handgelenk einer anderen Person zu sehen, ein Werbebanner anzusehen und eine Uhr in einem physischen Einzelhandelsgeschäft anzuprobieren, sind alles unterschiedliche Kontaktpunkte.
In der Praxis ist es eine grundlegend andere und einfachere Herausforderung, einen Verbraucher dazu zu bringen, sich vier oder fünf Mal mit einer Marke zu beschäftigen, als einen Verbraucher dazu zu bringen, sich mehr als 20 Mal mit einer Marke zu beschäftigen. Dies ist wichtig, da laut den Daten der NP Digital-Studie selbst für günstigere Uhren mindestens zehn Kontaktpunkte mit einem Verbraucher erforderlich sind, bevor davon ausgegangen werden kann, dass dieser die Uhr kauft. Das bedeutet nicht nur, dass Marken im Laufe der Zeit in viele Events, Werbekampagnen und Medieninhaltsprojekte investieren müssen, sondern auch, dass sie den Verbrauchern „hinterherjagen“ müssen, um sie im Auge zu behalten. Es ist ziemlich schwierig, einen Verbraucher dazu zu bringen, sich beispielsweise in Einzelhandelsgeschäften 20 Mal mit Ihrer Marke zu beschäftigen. Ich kann mir nicht viele Sammler vorstellen, die sich dieselbe Uhr so oft in einem Geschäft angesehen haben. Um die Aufmerksamkeit eines Verbrauchers auf Ihre Marke zu lenken, müssen Sie nicht nur interessante und relevante Erlebnisse für ihn schaffen, sondern auch nah an ihm bleiben, um sicherzustellen, dass Ihre Botschaften ihn tatsächlich erreichen.
Heute hat die Luxusuhrenindustrie das Glück, dass es eine Community von Enthusiasten gibt. Auch wenn Uhrenmarken insgesamt weiterhin zu wenig in unterstützende Medien für Luxusuhren investieren, ist es für Uhrenmarken durch deren Existenz wesentlich einfacher, die erforderliche Zeit mit den Verbrauchern zu verbringen, damit Kaufentscheidungen getroffen werden können. Das ist zum großen Teil Enthusiastenkanälen wie aBlogtoWatch zu verdanken, darunter eine ausgewählte Anzahl anderer Blogs/Zeitschriften und verschiedene Social-Media-Plattformen, die alle die harte Arbeit leisten, Uhrenliebhaber für Gespräche über das Hobby zusammenzubringen. Uhrenmarken sind in der glücklichen Lage, eine Gruppe wichtiger Verbraucher, die bereits Interesse am Uhrenhobby gezeigt haben, gezielt ansprechen zu können. Praktisch gesehen würde es die Uhrenmarken deutlich mehr Geld kosten, wenn sie dieselbe Anzahl von Uhrenliebhabern erreichen wollten und keine Uhrenmedien dafür hätten, da viel mehr Werbung nötig wäre, um dieselbe Gruppe von Menschen zu erreichen. Auch Uhrenkonsumenten profitieren davon, da sie nicht an verschiedenen Orten nach den neuesten Produkten und angeblichen Meinungen der Leute zu ihnen suchen müssen. Uhrenmarken müssen zwar die Art und Weise diversifizieren, wie sie die erforderliche Zeit mit potenziellen Kunden verbringen, aber sie können dies größtenteils erreichen, indem sie eng mit Enthusiasten-Medien zusammenarbeiten, die ein solches Publikum bedienen.
Da sich die Luxusuhrenindustrie im Jahr 2025 und darüber hinaus stärker auf den US-Uhrenmarkt konzentriert, müssen sie sich zwei Dinge über die Amerikaner vor Augen führen. Erstens sind Amerikaner im Allgemeinen hochqualifizierte Verbraucher. Die meisten Amerikaner kommen schon in sehr jungen Jahren mit Marketing in Berührung und lernen schnell, Botschaften zu interpretieren und minderwertige oder irrelevante Botschaften auszusortieren. Darüber hinaus erwarten Amerikaner von den Marken, die ihr Geschäft wollen, dass sie an sie vermarkten. Amerikanern wird beigebracht, ihr Geld den Unternehmen zu geben, die es am meisten wollen, und nicht unbedingt den Unternehmen, von denen sie am meisten wollen. Daher werden Unternehmen, die nicht an eine Gruppe von Verbrauchern vermarkten, im Allgemeinen keinen Verkaufserfolg bei Gruppen haben, zu denen sie es versäumen, Beziehungen aufzubauen. Die zweite wichtige Wahrheit über den amerikanischen Markt ist, dass ein Großteil davon noch sehr unterentwickelt ist, wenn es um die Wertschätzung von Uhren oder grundlegendes Uhrenwissen geht. Selbst in großen Städten sind Uhrenliebhaber und -interessierte noch selten, obwohl das Hobby seit der Gründung von aBlogtoWatch im Jahr 2007 deutlich an Bedeutung gewonnen hat. Die Botschaft hier ist, dass Verbraucher oft noch über die grundlegenden Gründe aufgeklärt werden müssen, warum Uhren cool sind und was es wert ist, begehrenswert zu sein. Das bedeutet, dass Marken nicht nur die Verantwortung haben, Verbraucher über ihre Existenz zu informieren, sondern auch dabei zu helfen, Inhalte und Erfahrungen zu erstellen, die den Verbrauchern erklären, warum Uhren überhaupt begehrenswert sind. Nur sehr wenige Verbraucher verlieben sich sofort in Uhren, wenn sie zum ersten Mal eine schöne sehen. Es ist mehr Kontaktzeit erforderlich, damit eine große Zahl amerikanischer Verbraucher überhaupt Interesse am Uhrensammeln entwickelt.
Schweizer, deutsche, amerikanische, japanische und andere Uhrenmarken müssen wahrscheinlich alle mehr mit den Verbrauchern in Kontakt treten. Wenn dies 10, 20, 30 oder mehr Mal geschieht, kann das erfreuliche Ergebnis einer Kaufentscheidung sein. Die Gefahr besteht darin, dass durch zu wenig Kontakt Umsatz verloren geht, der sonst eintreten würde, wenn ein Verbraucher sich nur länger mit einer Marke beschäftigen könnte. Viele Verbraucher geben ihr Geld woanders aus oder sterben, bevor sie sich überhaupt für eine Luxusuhr entscheiden. Wenn derselbe Verbraucher einfach von häufigeren Interaktionspunkten mit einer Uhrenmarke und ihren Produkten profitieren würde, könnten mehr Verkäufe getätigt werden. Ich würde gerne in den Kommentaren unten die Meinung der Leute zu diesem Thema hören, sowohl der Leute, die Uhren verkaufen, als auch der Leute, die sie kaufen.